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房貸苗栗銅鑼房貸車貸信貸台中神岡車貸信貸酒業O2O能成 事兒嗎
作者 胡向華(作者為華夏基石管理咨詢集團高級合夥人)把酒業O2O說成一種模式還為時尚早，雙方不一定能從對方身上借上太多的力，更不能轉變行業不景氣的現狀5月，中酒網和1919酒類直供簽署戰略合作協議，在1919可配送的地區全面接管中酒網所銷售商品的配送;同時，1919進駐中酒網APP銷售平臺。酒業最主要的線上平臺和最強的線下平臺的聯合，意味著一直未受互聯網大規模開發的酒業不再單純依靠B2C模式，開始向外尋求出路，向O2O模式轉型。雙方合作各有各的算盤中酒網創始人賴勁宇曾是酒類經銷商，做中酒網時就是一邊做電商一邊做連鎖，希望開創“線下連鎖+移動電商+開放平臺+團購分銷”的立體經營模式，但苦於線下發展速度太慢跟不上電商發展的節奏，轉而尋找線下合作資源。1919的業務結構同樣是“經銷商+零售+電商平臺”，與中酒網不同的是，1919的電商一直未見起色，而線下的優勢在持續積累。兩傢企業都是線上線下綜合佈局，一開始就有O2O的基因，一個意在電商，一個優勢在線下，合作順理成章。但其前景如何?隻能謹慎地樂觀。首先，雙方都打著自己的算盤，隻把對方當做自己佈局中的一顆棋子而已。中酒網希望借O2O解決物流難題，實現快速發展，跟傳統渠道的合作肯定不止1919一傢。1919則把線上當入口，而不是當新的商業模式，所以願意把配送渠道對所有電商開放。雙方不是把合作當做一項共同事業來對待，缺乏事業必成的心思和誠意，也沒有太強的相互約束，隻是基於利益的商業合作而已。而且，這種合作不能解決雙方真正的麻煩。對中酒網而言最大的麻煩是規模增長，目前中酒網規模隻是酒仙網的1/10，增加規模應該成為其所有策略的出發點。因為電商的競爭規則是隻有第一，沒有第二。目前酒業電商規模尚小，中酒網如果不能在2-3年內達到與酒仙網可比的規模，一旦酒業電商模式成熟，競爭格局趨於穩定，中酒網不一定還有趕超的機會。不僅僅是中酒網，所有酒業電商在思考策略時都應明確排序：規模在先，效率其次，盈利最後。1919的優勢在線下，也一直堅持以線下為主戰場，那它的長期的戰略意圖是什麼呢?按照目前O2O的合作框架，1919以經銷商的投入(備貨、門店、人員等)掙物流商的錢，長此以往應該會不甘於此，“去廠傢化、自營品牌”才是其戰略意圖。與電商合作一方面可以提高門店運營效率，更重要的是可以更快積累客戶消費數據，這對自營品牌來講非常重要。所以，中酒網和1919是各有所圖，各取所需。基於利益的合作是個不錯的起步，但能否走出穩固的模式，還有待觀察。線上線下企業抱團取暖如果酒類市場繼續保持前幾年的快速發展，電商和傳統渠道的企業日子都好過，O2O估計很難成為熱點。從白酒塑化劑事件到反腐、限制三公消費，酒業大環境陷入低谷已近兩年，表現為價格下滑、需求不振，而且絲毫沒有回暖的跡象。傳統渠道商受累於原有發展速度的慣性驅動，渠道庫存長期居高不下，業界對此的普遍看法是行業低谷至少還要維持2-3年。在這樣的大環境下，從廠傢到渠道到電商都在尋找出路。酒業電商以酒仙網的迅速崛起為標志性事件，與此同時，中酒網、酒美網、也賣酒等眾多酒類電商齊頭並進，但規模發展速度普遍較慢。除瞭趕上消費不景氣的大環境之外，還有兩個因素影響電商的發展，一是與傳統渠道廠商的沖突，二是物流。第一個因素是電商和傳統渠道廠商的沖突。首先，電商的低價沖擊瞭傳統渠道的客流。電商吸引用戶的核心價值是便宜，其價格比傳統零售門店平均低約20%-30%，接近進貨價，沖突不可避免。其次，電商打破瞭傳統渠道的區域限制。傳統渠道的行業規范中嚴格控制區域“竄貨”，以確保經銷商利益，而電商是跨區域經營，沖突同樣不可避免。因此，廠傢一般不願支持電商，尤其是大品牌。其實廠傢和傳統渠道都明白電商是大勢所趨，如果電商與傳統渠道的合作能達到互利共贏，雙方何樂而不為，O2O模式的出現正當其時。酒業電商發展的另一個限制因素是物流。酒類的物流具有眾多特殊性，如易碎、液體運輸受限制、對包裝完整性要求高，導致其物流成本比一般商品要高得多，再加上酒類的購買和消費都集中在節假日，進一步加大瞭物流的難度。有估計認為酒業電商的物流綜合成本占收入的比重接近20%，所以與淘寶網動輒50元包郵的情況不同，酒類的物流成本很難消化。近日酒仙網就調整瞭送貨標準，由原來的滿100元包郵上調至滿199元包郵，運費也由原來的10元上漲為19元，新疆、西藏地區的用戶運費為30元，滿300元免運費。而讓企業自建物流也並不現實。酒業電商的規模普遍太小，而自建物流是一個無底洞，即使規模最大的酒仙網，40億元的規模也遠未達到自建物流的盈虧平衡點。所以，對酒類電商企業而言，與傳統零售渠道合作降低物流成本，無疑是一個更現實的選擇。另一方面，傳統渠道商的處境並不比電商輕松，銷售低迷、普遍高庫存，尤其是白酒，庫存消化至少需要2年以上的時間，按照當前15%-20%的資金機會成本，這兩年的庫存會把經銷商30%-50%的毛利空間抵消。傳統渠道在求變，如依托淘寶網、天貓、京東等平臺做電商;整合做大，追求連鎖發展等。這些嘗試雖然不一定能扭轉傳統渠道的困難局面，但卻加深瞭電商與傳統渠道商之間的理解，而連鎖經營的規模化、規范化也使得與電商有瞭更多的合作可能，這些都促進瞭酒業O2O的興起。線上線下整合難線上線下企業對O2O有各自的訴求，能否整合成功，要看雙方的訴求是否能被真正滿足。對於傳統渠道商，O2O能否助其去庫存，筆者之見是不太樂觀，原因是酒類電商的規模太小。2013年電商規模約90億元(其中還包括部分線下團購)，而傳統零售規模約10000億元，電商占比不到1%。而且電商是覆蓋全國，傳統渠道隻覆蓋局部區域，電商物流由傳統渠道承接時是分散的，對傳統渠道去庫存的幫助不會太顯著。從電商的角度來看，傳統渠道提供的物流體驗能否滿足電商的體驗標準也是個問題，包括送貨時間、包裝是否完好、服務態度等。經銷商轉型做消費者配送，看起來簡單，管理起來卻很難。讓店員做快遞員的工作，如果沒有相應的培訓、完備的管理體系，用戶體驗就無法保障。而且要改變這種情況很困難，因為即使是連鎖門店，員工管理也很少標準化，自由散漫的習慣根本無法達到物流企業的管理要求。顧客奔著電商的成熟體驗而來，得到的卻是路邊店的服務，如果再碰上一些偶然事件，難免會影響電商的口碑。O2O模式對電商的另一個風險是假酒。品牌電商被認為信息更透明、經營更規范、假酒更少，但如果讓線下渠道供貨，相對來說假酒就不可控瞭。從目前的情況來看還不是問題，因為線上線下的合作主要是在重點城市，參與配送的門店隻有數百傢，還可以管控;一旦門店規模達到數千傢，遍佈全國，假酒很容易成為大問題。長遠來看，利益分配也是整合的難點。筆者認為，傳統渠道不會甘於隻掙物流的錢，一旦掌控電商的物流後就會提出更高的要求，從而威脅到電商的盈利。在利益分配模式上，酒仙網的“酒快申辦青年創業貸款者信貸年息到”模式提供瞭一種可能。“酒快到”借鑒打車軟件的模式，由用戶通過APP提出需求，附近零售店選擇送貨成交，酒仙網不參與交易過程。這也許是一種對“配送型O2O”的策略阻擊，從“9分鐘送達”的宣傳上可以看出針鋒相對之處，阻擊的效果來自於對利益的出讓，酒仙網把利益全部讓給加盟的零售門店，對零售門店來說，賣酒的利潤應該是遠多於配送利潤的。酒仙網通過讓渡利益做大規模，從而提高其O2O成功的可行性。從這點上看，“酒快到”方式可能更有前景。另外一種O2O是名酒廠傢通過官方網上商城、酒仙網、京東和天貓等平臺電商、自營APP等聚客、成交，由專賣店體系送貨，比如汾酒、習酒、洋河等。對這些名酒廠傢，建專賣店本來就成本高、效率低，搞電商和APP等新渠道不僅多瞭一種品牌宣傳方式，還多瞭一個銷售通道，再整合線上線下資源，提高專賣店的效率，是一種不錯的安排。O2O合作模式一定要有一個整合的核心，是電商整合線下，還是線下整合電商?目前看雙方都想成為整合者，但怎麼整合沒人說得清楚。把酒業O2O說成一種模式還為時尚早，雙方不一定能從對方身上借上太多的力，更不能轉變行業不景氣的現狀。正如酒仙網創始人郝鴻峰聽聞中酒網與1919聯姻後所評價的那樣：“那都不是事兒”。（編輯：瘦馬）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-06-10/165551942.html
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